Szefowie marketingu używają AI, ale bez warunków do wdrożenia

Szefowie marketingu w Polsce używają sztucznej inteligencji na co dzień, ale prawie żaden z nich nie ma wszystkich warunków niezbędnych do rzeczywistego wdrożenia AI w swoim zespole. To główny wniosek badania „Adopcja Schrödingera”, które przeanalizowało sytuację w 34 firmach marketingowych — zarówno polskich, jak i oddziałach międzynarodowych koncernów.

Jak wygląda rzeczywista adopcja AI w polskich firmach?

Badanie przeprowadzone w okresie czerwiec–sierpień 2026 roku objęło wywiady pogłębione z 34 szefami i szefowymi marketingu. Każda rozmowa trwała około 40 minut, a wszystkie były nagrywane i kodowane niezależnie przez dwa zespoły, co zapewniło rzetelność wyników. W próbie znalazło się 18 firm polskich oraz 16 oddziałów globalnych koncernów, a zespoły respondentów liczyły od 1 do 60 osób.

Spektrum branż było szerokie: sektor bankowy, FMCG, retail, telekomunikacja, media oraz usługi. Taka różnorodność pozwoliła na uchwycenie wyzwań typowych dla całego rynku, niezależnie od sektora czy wielkości organizacji.

Czy szefowie marketingu rzeczywiście korzystają z AI?

Tak — w 28 z 34 badanych firm (ponad 82 procent) szef lub szefowa marketingu osobiście wykorzystuje AI jako asystenta w codziennej pracy. To pokazuje, że narzędzia AI są dostępne i przydatne dla liderów. Jednak sama obecność narzędzia w rękach jednej osoby nie równa się wdrożeniu na poziomie zespołu czy całej organizacji.

Paradoks ujawnia się w kolejnym odkryciu: żaden z 34 respondentów nie otrzymał kompletu warunków niezbędnych do pełnego wdrożenia AI. Brakuje im albo narzędzi, albo czasu, albo ludzi do obsługi, albo prawa decyzji — a najczęściej kilku z tych elementów jednocześnie.

Element wdrożenia	Status w badanych firmach
Narzędzia AI	Dostępne dla szefów
Czas na wdrożenie	Brakuje w większości firm
Zespół wspierający	Niewystarczający lub brak
Prawo decyzji	Ograniczone
Pełny zestaw warunków	0 firm z 34

Co to oznacza dla Twojej firmy?

Wyniki badania wskazują na zjawisko, które autorzy nazwali „Adopcją Schrödingera” — AI istnieje i działa, ale tylko dla jednej osoby. Jak pisze w swoim materiale Marketing przy Kawie, „AI nie skaluje organizacji, skaluje jedną osobę”. To oznacza, że nawet jeśli Twój szef marketingu świetnie radzi sobie z narzędziami AI i generuje wartość, to wiedza i efekty mogą być skoncentrowane wyłącznie w jego rękach.

Dla małej firmy to ma konkretne konsekwencje:

Ryzyko uzależnienia od jednej osoby. Jeśli szef marketingu jest jedynym użytkownikiem AI w zespole, to jego urlop, choroba lub zmiana pracy mogą oznaczać stratę umiejętności i procesów.

Brak skalowania. AI wspomaga indywidualną produktywność, ale nie powiększa możliwości całego zespołu, jeśli inni pracownicy go nie znają i nie używają.

Niekompletne wdrożenie. Brak jednego z czterech warunków (narzędzi, czasu, ludzi, prawa decyzji) oznacza, że potencjał AI pozostaje niewykorzystany.

Jak zidentyfikować, czego brakuje w Twojej firmie?

Constans i Polska Organizacja Raportowania (POR), które przeprowadziły badanie, udostępniły narzędzie samodiagnozy dla szefów marketingu. To 6 pytań, na które można odpowiedzieć w ciągu 3 minut. Samodiagnoza ma na celu wskazanie, które z czterech warunków wdrożenia AI brakuje w Twojej organizacji.

Pełny raport z badania — zawierający 43 cytaty rozmówców pogrupowane w 8 sekcjach tematycznych — dostępny jest dla firm członkowskich POR. Wyniki ogólne i dostęp do samodiagnozy znajdują się na stronie adopcja.constans.ai.

Gdzie szukać inspiracji?

Badanie obejmowało zarówno firmy polskie, jak i oddziały międzynarodowych koncernów. Ta różnorodność pozwala na porównanie podejść do wdrażania AI w kontekście polskiego rynku (gdzie często brakuje zasobów) i międzynarodowych standardów (gdzie procesy mogą być bardziej sformalizowane). Dla małej firmy to oznacza, że można uczyć się zarówno od polskich startupów, jak i od sprawdzonych praktyk dużych organizacji.

Badanie „Adopcja Schrödingera” zostało zaprezentowane 15 września na konferencji Insummit na PGE Narodowym w Warszawie. Jego wyniki stanowią punkt wyjścia do rozmowy o tym, jak rzeczywiście wdrażać AI w firmach — nie jako eksperyment jednej osoby, ale jako zmianę organizacyjną.