AI Act od 2026: co muszą wiedzieć firmy eventowe o ujawnianiu deepfake'ów

Unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act, Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689) wprowadza nowy reżim odpowiedzialności dla firm, które wykorzystują treści generowane przez algorytmy. Dla branży eventowej oznacza to konkretne obowiązki, które wchodzą w życie w drugiej połowie 2026 roku.

Kiedy zaczynają się obowiązki przejrzystości?

Przepisy artykułu 50 AI Act stają się wiążące dla wszystkich podmiotów od 2 sierpnia 2026 roku. Komisja Europejska opublikowała szczegółowe wytyczne już 20 lipca 2026, dając firmom czas na przygotowanie się do nowych wymogów. Warto podkreślić, że choć istnieje dobrowolny dokument dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI (tzw. Code of Practice), sam obowiązek ujawniania wynika wprost z przepisów i nie jest fakultatywny.

Jakie materiały muszą być ujawniane?

Obowiązek przejrzystości dotyczy czterech kategorii treści: obrazów, filmów, nagrań dźwiękowych oraz tekstów, które zostały wygenerowane lub zmanipulowane za pomocą sztucznej inteligencji. Kluczowe jest jednak pytanie: czy materiał spełnia definicję deepfake’u?

Deepfake to zawartość, która została wygenerowana lub istotnie zmodyfikowana przez algorytm w taki sposób, że przypomina istniejące osoby, przedmioty lub miejsca, a jednocześnie może być błędnie uznana za autentyczną. Nie każde zdjęcie wykonane przez AI-ową fotobudkę czy wygenerowany obraz fantazyjnego scenariusza automatycznie spada pod tę definicję — decydujące jest, czy może wprowadzić w błąd co do autentyczności.

Typ materiału	Wymaga ujawnienia	Uwagi
Film z AI-generowanym tłem	Tak	Jeśli może być uznany za autentyczny
Zdjęcie z fotobudki AI (fantazyjny scenariusz)	Nie	Nie spełnia definicji deepfake’u
Tekst wygenerowany przez AI	Tak	Jeśli publikowany przez firmę na swoich kanałach
Nagranie głosu syntetycznego	Tak	Jeśli może być błędnie uznane za naturalny głos osoby
Prywatny post uczestnika z AI	Nie	Nie odpowiada za to firma eventowa

Kto jest odpowiedzialny za ujawnienie?

Przepisy nakładają obowiązek na „deployerów” — czyli podmioty, które wykorzystują systemy AI zawodowo. Dla firm eventowych oznacza to: jeśli publikujecie materiały generowane przez AI na swoich profilach, stronach internetowych lub materiałach promocyjnych, to wy jesteście odpowiedzialni za spełnienie wymogów przejrzystości.

Natomiast prywatne publikacje uczestników imprezy na ich własnych kontach nie stanowią odpowiedzialności firmy. Różnica jest kluczowa: odpowiadacie za to, co sami rozpowszechniajcie w ramach działalności biznesowej, ale nie za to, co robią użytkownicy indywidualnie.

Jak prawidłowo ujawnić treść generowaną przez AI?

Dostawcy systemów AI muszą zapewniać oznaczenie, które będzie czytelne nie tylko dla człowieka, ale także dla algorytmów i maszyn. To oznacza, że sama etykieta „stworzono przy użyciu AI” może okazać się niewystarczająca — wymagane będzie standaryzowane oznaczenie, które będą mogły odczytać systemy automatyczne.

Dla dzieł artystycznych, satyrycznych i fikcyjnych przepisy zawierają szczególne uregulowanie: sposób ujawnienia nie powinien utrudniać odbioru artystycznego dzieła. Jeśli więc tworzycie kampanię z elementami fikcyjnymi lub satyrycznymi, możecie dostosować formę ujawnienia, ale nie możecie go całkowicie pominąć.

Co to oznacza dla firm eventowych w praktyce?

Wdrożenie tych obowiązków wymaga przede wszystkim audytu: przejrzenia wszystkich materiałów promocyjnych, relacji z imprez, filmów i grafik, które powstały przy użyciu narzędzi AI. Jeśli planujesz użyć generatora obrazów, deepfake’ów dla celów artystycznych czy syntetycznych głosów w materiałach promocyjnych, musisz zaplanować jasny system oznaczenia.

Ważne jest też zrozumienie, że AI Act nie zastępuje obowiązujących już przepisów o ochronie danych osobowych. Jeśli twoja treść zawiera wizerunki uczestników imprezy, będziesz musiał spełnić zarówno wymogi RODO, jak i nowe obowiązki przejrzystości AI.

Przygotowanie się do sierpnia 2026 powinno obejmować: aktualizację polityki treści, szkolenie zespołu ds. marketingu i komunikacji, oraz przegląd umów z dostawcami narzędzi AI, aby upewnić się, że oferują oznaczenie w wymaganym formacie.